Levi’sが仕掛ける「直して、長く着る」革命──若い世代が選ぶ新しいデニムの価値観

<div class="separator" style="clear: both;"><a href="https://blogger.googleusercontent.com/img/b/R29vZ2xl/AVvXsEie3-j6HdLclnw565ry0558u-gjR7Vm6k_GUuHGGBbfL70NzsCiqoIyjwLJQ5QK-DdBrlannmybyYzYZTbrShUFCScOJdkQYhTxozgXyCz0zsRiA-fCyffmO4gleB5XihGaOs_ptglbUArQWlM2vWTpxZ0X5_2b5tkEYV40SLOUS0OajU_NOHpKhh_i_3I/s1536/ChatGPT%20Image%20Jan%2015,%202026,%2012_52_03%20PM.png" style="display: block; padding: 1em 0; text-align: center; "><img alt="" border="0" height="600" data-original-height="1536" data-original-width="1024" src="https://blogger.googleusercontent.com/img/b/R29vZ2xl/AVvXsEie3-j6HdLclnw565ry0558u-gjR7Vm6k_GUuHGGBbfL70NzsCiqoIyjwLJQ5QK-DdBrlannmybyYzYZTbrShUFCScOJdkQYhTxozgXyCz0zsRiA-fCyffmO4gleB5XihGaOs_ptglbUArQWlM2vWTpxZ0X5_2b5tkEYV40SLOUS0OajU_NOHpKhh_i_3I/s600/ChatGPT%20Image%20Jan%2015,%202026,%2012_52_03%20PM.png"/></a></div> フィット感の良いデニム、長年着込んだTシャツ、もしかするとあなたのワードローブにも“壊れかけだけど捨てられない服”が眠っていないだろうか。そんな“まだまだ着たい服”と向き合うムーブメントが、世界のストリートから大きな注目を集めている。なかでも、アメリカの老舗デニムブランド **Levi’s（リーバイス）** が打ち出した「リペアカルチャー」を中心に据えた新プロジェクトは、ファッションの未来を変える可能性すら感じさせるものだ。 今回リーバイスが発表したのは **“Wear Longer Project（ウェア・ロングャー・プロジェクト）”**。直訳すれば「もっと長く着るプロジェクト」であり、その名の通り「服を長く着る」「壊れたら直す」「リフレッシュする」という循環的なアプローチを若年層に向けて本格的に推進する取り組みだ。これは単なるリサイクルキャンペーンではなく、**消費と循環を根本から見直すライフスタイル提案**として展開される。 なぜいま「服を直して着る」という考え方がここまで注目されているのか？ そして、なぜリーバイスという存在がこのムーブメントの中心に立つのか。その背景には、これまでのファッション消費のあり方に対する反省と、新しい価値観の模索がある。 ## 大量消費から“長く着る文化”へ 20世紀後半から21世紀初頭にかけて、ファッション業界は「早い、安い、多い」を象徴するファストファッション全盛の時代を迎えた。シーズンごとに生まれるトレンドを追いかけては大量の服を買い、短いサイクルで手放す……そんな消費行動が当たり前になっていた。 しかし近年、**サステナビリティ（持続可能性）への関心が高まるにつれて「大量消費＝当たり前」という価値観が揺らいできた**。環境負荷や労働環境の問題、資源の限界がメディアやSNSを通じて可視化されるようになり、とくに若い世代を中心に「本当に大切なものだけに投資したい」「服と長く付き合いたい」という考え方が広がっている。 こうした潮流のなかで、「服を長く着る」だけではなく、「壊れたら直す」という行為そのものが**ファッションの一部として再評価されている**。それは単なる修理ではなく、服と自分の時間や思い出をつなぐ行為なのだ。 ## リーバイスが“直して着る”を本気で推進するワケ リーバイスの“Wear Longer Project”は、単なるプロモーションキャンペーンではない。本社が公表したプロジェクトの説明には、「次世代をエンパワーメント（力づける）」というフレーズが登場する。すなわち、**若い世代が主体的に服を直し、自分のスタイルを形成していく力を育てること**が目的だ。例えば、ボタンが取れたデニムをそのまま捨てるのではなく、道具や知識を使って再生させるという選択を促している。これは “服を修理するスキル” を育てるという意味でもあり、服との付き合い方を変える教育的な要素も含まれている。 さらにこのプロジェクトには、**修理のためのツールキットやオンラインワークショップ**、コミュニティイベントなど、多角的な仕掛けが用意されている。つまりリーバイスは「ただ直せ」と言っているのではなく、「どう直すのか」「どんな価値があるのか」というプロセス自体を楽しむ文化として提示しているのだ。 ## 修理は単なるメンテナンスじゃない ここで考えたいのは、「修理」という行為がなぜファッションにおいて特別なのかということだ。多くの人にとって、服は単なる消耗品という位置づけになってしまっていた。古くなれば捨てて、新しいものを買う。それが当たり前のサイクルだった。しかし「修理して着る」となると、服は単なる“モノ”ではなくなる。**時間の蓄積、思い出、自己表現の延長となる**。 これは単に環境に良いというだけではない。自分の服に手をかけることで、その服との距離感が変わる。お気に入りの一着が単なる“古い服”ではなく、「自分の手で延命した服」というストーリーを持つものになる。SNSで「これは自分で直したんだ」とシェアすることは、自分の価値観を発信する行為そのものだ。 ## 「循環」を当たり前にする時代へ このプロジェクトが面白いのは、単に修理やリフレッシュを推奨するだけでなく、**服を価値あるものとして循環させるアイデアを具体化している点**だ。修理やリメイクを通して製品のライフサイクルを延ばすことで、消費という一方通行の流れではなく、**循環するファッション**との向き合い方が自然になっていく。 例えば、破れたデニムの膝を修理して新しいステッチを入れる。それは単なる補修ではなく、**新しいデザインの一部になる**こともある。それによってそのデニムは唯一無二の存在になり、他の誰とも被らない自分だけの一点ものとして生まれ変わる。こうした体験は、単純な消費では決して得られない“服との関係性”を生む。 ## どうやって「長く着る」を実践する？ 実際に「長く着る」を日常に取り入れるにはどうしたらいいのだろうか。まずは身近なところから始めてみるのが一番だ。 * **ボタンが取れたら縫い直す** これは誰でもできる簡単な修理だ。テープや接着剤ではなく、ちゃんと糸で縫うと一気に見た目も機能も戻る。 * **デニムの裾が擦り切れたらカットしてクロップドに** 流行のシルエットに変えれば、古いデニムでも新鮮に見える。 * **古いTシャツに刺繍を入れてカスタムする** 大胆な色やパターンで個性を出せば、世界に一つだけのアイテムになる。 こうした小さなカスタマイズは楽しく、そして自分のクリエイティビティを刺激する。自分で直した服をSNSでシェアすれば、同じ価値観を持つ仲間とのつながりも生まれる。 ## 若い世代が動く理由 なぜ若い世代がこうした“直して着る”文化に強く興味を持つのか。それは単なる環境意識だけでは説明がつかない。彼らは情報をSNSでリアルタイムに取り込み、リアルな体験を重視する世代だ。気になるトレンドはすぐに「自分事」として取り入れる。それはブランドのメッセージに共鳴することもあれば、ファッションそのものを“自己表現ツール”として捉える文化から来ている。 「古着っぽい」ことがかっこいいとされるのは、服が単なるモノではなく、**ストーリーや履歴を語るメディアになっている**からだ。新しい服をただ買うのではなく、古い服を自分で蘇らせて着ることは、そのストーリーを自分で育てる行為だ。 ## 未来の服との付き合い方 リーバイスが提案する“Wear Longer Project”は、単なるプロジェクトではなく、**ファッションとの向き合い方そのものをアップデートする試み**だ。大量生産・大量消費の時代はもう終わりに近づいている。これからのファッションは「どう買うか」だけでなく、「どう着るか」「どう長持ちさせるか」「どう循環させるか」が問われる時代だ。 そしてその中心には、**自分で考え、自分で手を動かす文化**がある。服を長く着るという行為は、単なる節約や環境配慮だけではなく、**自分のライフスタイルをデザインすること**にほかならない。 あなたのワードローブにも、まだ眠っている“可能性を秘めた服”があるはずだ。まずは一着を手に取り、少しだけ時間をかけて向き合ってみよう。それは、ただの服との付き合いを超えて、新しい発見や楽しみをもたらしてくれるはずだから。 --- ### 参考リンク [https://www.levistrauss.com/2026/01/14/levis-wear-longer-project/](https://www.levistrauss.com/2026/01/14/levis-wear-longer-project/) [https://www.businesswire.com/news/home/20260114740087/en/Levi-Strauss-Co.-Launches-the-Levis-Wear-Longer-Project-to-Empower-the-Next-Generation-to-Repair-Refresh-and-Reimagine-Their-Clothes](https://www.businesswire.com/news/home/20260114740087/en/Levi-Strauss-Co.-Launches-the-Levis-Wear-Longer-Project-to-Empower-the-Next-Generation-to-Repair-Refresh-and-Reimagine-Their-Clothes) [https://wearlongerproject.discoveryeducation.com/](https://wearlongerproject.discoveryeducation.com/)