lululemonが描く欧州起点の拡大戦略──アスレジャーが“グローバル日常着”になる瞬間

<div class="separator" style="clear: both;"><a href="https://blogger.googleusercontent.com/img/b/R29vZ2xl/AVvXsEiNQ1WOhH1rGXsuUPbqSiQIUqVIkgKPOYXHwmWybFzJeOaOFXgYHTrZvhyphenhyphenGW4ZjP7LXD0wQWPRKo7FVdr8ThUDoW2Ef2ZASSYAy7FbPuqBGnfYWiXTTERUdMtPVTam5o4CsLvvOubDsEQcAkLcZtz84W299CBdNBg0crRPpaVA9ZnSTD65ZukDOvXv3yb0/s1536/ChatGPT%20Image%20Jan%2015,%202026,%2012_56_51%20PM.png" style="display: block; padding: 1em 0; text-align: center; "><img alt="" border="0" height="600" data-original-height="1536" data-original-width="1024" src="https://blogger.googleusercontent.com/img/b/R29vZ2xl/AVvXsEiNQ1WOhH1rGXsuUPbqSiQIUqVIkgKPOYXHwmWybFzJeOaOFXgYHTrZvhyphenhyphenGW4ZjP7LXD0wQWPRKo7FVdr8ThUDoW2Ef2ZASSYAy7FbPuqBGnfYWiXTTERUdMtPVTam5o4CsLvvOubDsEQcAkLcZtz84W299CBdNBg0crRPpaVA9ZnSTD65ZukDOvXv3yb0/s600/ChatGPT%20Image%20Jan%2015,%202026,%2012_56_51%20PM.png"/></a></div> ここ数年、街でよく見かけるようになったスポーツブランドの定番、それが**lululemon（ルルレモン）**だ。もともとヨガウェアを中心に北米で人気を博したこのブランドは、いつの間にか街中のカフェでも、通勤スタイルでも当たり前のように溶け込むようになってきた。動きやすさとデザイン性を両立させた“アスレジャー”は、その形を変えながら私たちの日常に入り込んでいる。では、そのlululemonがなぜいま**欧州を中心に新市場拡大を一気に進めようとしているのか**。その背景と可能性を追いかける。 ## ブランドのアイデンティティと“アスレジャー”の地位 まず、lululemonとは何者かを簡単に整理しよう。カナダ発祥のこのブランドは、1998年にヨガウェアの専門店としてスタートした。機能性の高い素材、洗練されたシルエット、そしてブランド自体が発信するライフスタイル像は、当初スポーツ界隈を中心に熱狂的な支持を集めた。しかしここ最近では、**ヨガやスポーツというカテゴリーに留まらない“日常着としてのアスレジャー”**という立ち位置を確立しつつある。 アスレジャー（athleisure）とは、アスレチックウェアとレジャーウェアを掛け合わせた造語だ。要するに、「スポーツ用として作られた服だけれども、そのまま街着としても違和感がない服」のことを指す。軽い運動から仕事終わりのコーヒーまで幅広く使えるという汎用性こそが、忙しい現代人のライフスタイルとマッチしている。 ## 欧州市場への本格的な進出 2026年1月、lululemonは公式に**欧州を中心とした新市場への拡大戦略**を打ち出した。これは単なる出店計画ではない。ヨーロッパの主要都市における**直営店の増設やフランチャイズモデルの導入**、さらにはローカル市場に合わせた商品展開やプロモーション強化を含む本格戦略だ。 これまで欧州は、スポーツブランドの“聖地”とも言える市場だった。ナイキやアディダスのような大手が根強い人気を持ち、それぞれの文化としてスポーツとファッションが融合している地域でもある。そんなマーケットに、lululemonは**「パフォーマンス」と「日常の融合」という独自の価値提案**で挑もうとしている。 ## なぜ欧州なのか？ その戦略的背景 では、なぜ今、欧州なのか？ これにはいくつか明確な理由がある。 まず一つは、**消費者行動の変化**だ。欧州の都市生活者は、健康志向が高く、日々の生活の中で身体を動かすことに関心を持つ人が多い。ジョギング、ヨガ、サイクリング、スポーツジムへの通い……いずれも日常の一部として行われている。そこに「スタイリッシュで機能的な服」が入り込めば、**単なるスポーツブランド以上のブランド体験**を提供できる。 加えて、**カジュアルとフォーマルの境界が緩やかになってきた**というトレンドも背景にある。かつてはスーツやジャケットが主役だった欧州のストリートも、いまや洗練されたスポーティスタイルが当たり前になりつつある。特に若い世代を中心に、「どこに行くにも気負わない服」を選ぶ傾向が強まっている。ここでlululemonの“機能美”が響くのだ。 ## フランチャイズモデルという鍵 今回の拡大戦略で興味深いのは、**フランチャイズモデルの導入**を積極的に進める点だ。これまでlululemonは直営店舗を中心に展開してきたが、フランチャイズモデルにより**ローカル市場のノウハウを取り込みやすくなる**。これは単なる数の拡大ではなく、**地域ごとの消費者ニーズに合わせた最適化**を意味する。 例えば、気候や文化、都市ごとの生活様式に合わせた商品ラインやサービスを提供することが可能になる。パリやロンドン、ミラノといったファッション感度の高い都市では、それぞれ異なるスタイルの需要がある。フランチャイズパートナーの現地知見とlululemonのブランド力を組み合わせることで、単一の戦略では到達できない細やかなアプローチが可能になるわけだ。 ## 若者たちの支持とSNSの力 欧州進出が話題になるもう一つの理由は、**若年層の支持がすでに高まっていること**だ。SNSを見れば、ヨーロッパ各国のユーザーがlululemonのアイテムを日常コーデに取り入れている投稿が増えている。#athleisure や #lululemon というタグは、単なるファッション投稿以上の意味を持ち、**スタイルの一形態として定着し始めている**。 InstagramやTikTokでは、 lululemonのアイテムを使った “day-in-the-life（1日の生活）” 風の動画が人気を集めている。カフェで仕事をして、夕方にはランニング、夜は友人とディナー──そんな日常のどの瞬間にもlululemonの服が違和感なく存在する。これが支持される理由は、**機能性だけでなく「共感できるライフスタイルの提示」**があるからだろう。 ## 欧州で“普遍的な日常着”を目指す理由 lululemonの戦略は単なる店舗の増加だけでは終わらない。彼らが目指しているのは、**アスレジャーを「日常着の標準」として確立すること**にある。そのために必要なのは、単に機能性の高い服を売ることではない。**その服をどう生活の一部に組み込むか**、そしてその価値をユーザー自らが体験し発信していく環境をつくることだ。 欧州は多様な文化が混ざり合う地域でありながら、どの都市にも共通する“都会的な日常”という文脈を持っている。日々の通勤、カフェでのひととき、週末のリラックスタイム──こうした生活のシーンに溶け込む服が求められている。それを「高機能×洗練されたデザイン」で提供するのがlululemonの狙いだ。 ## 未来のアスレジャーはどうなるか では、アスレジャーの未来はどうなるのか。おそらく、今後は**スポーツと日常の境界線がより曖昧になっていく**だろう。仕事中でも快適に過ごせる素材、移動や活動をストレスなくこなせるデザイン、そしてどんなシーンでも自信を持って着られる美しさ──これが次世代の服のあり方になっていく。 lululemonの欧州拡大戦略は、この潮流を象徴する出来事だ。機能性、デザイン、そしてライフスタイル提案としての“服”が、単なるトレンドや一過性の現象ではなく**人々の日常を再定義する力を持ち始めている**。私たちのクローゼットの中身が、スポーツ服と日常着という区別をしなくなる日もそう遠くないかもしれない。 欧州の街角で、まだ見ぬ新しいlululemonの姿がどのように展開されていくのか。それは単にブランドの成功を占う話にとどまらない。**ファッションと生活の関係性そのものが変わる瞬間**を見ているのかもしれない。 --- ### 参考リンク [https://corporate.lululemon.com/media/press-releases/2026/01-12-2026-113012292](https://corporate.lululemon.com/media/press-releases/2026/01-12-2026-113012292) [https://finance.yahoo.com/news/lululemon-expand-international-presence-2026-113000733.html](https://finance.yahoo.com/news/lululemon-expand-international-presence-2026-113000733.html) [https://www.retaildive.com/news/lululemon-enters-six-international-markets-greece-austria-india-2026/808480/](https://www.retaildive.com/news/lululemon-enters-six-international-markets-greece-austria-india-2026/808480/)