五輪が変えるアルプスの未来——コルティナが描く「高級だけど排他的ではない」観光戦略とは

<div class="separator" style="clear: both;"><a href="https://blogger.googleusercontent.com/img/b/R29vZ2xl/AVvXsEjmq3E3ZZQbhFLxfTzEbQ3CtKH8ZiSDD15Jx_kEX0WadGIhfxd1l0AOzYHES1gSXc2s8Sx20GlGlWCwcS5gAjb3Q7VxKaNmAu4kVGcHh3IDQL2v-FY6Hax2y-GGUBgjc8nNd8O8jN03G3WpwMdfcfvTcDlWeaWTzJsHLc5nn3t-TxsAz2z3DIbt29_xjhY/s1536/ChatGPT%20Image%20Feb%2010,%202026,%2012_27_28%20PM.png" style="display: block; padding: 1em 0; text-align: center; "><img alt="" border="0" width="600" data-original-height="1024" data-original-width="1536" src="https://blogger.googleusercontent.com/img/b/R29vZ2xl/AVvXsEjmq3E3ZZQbhFLxfTzEbQ3CtKH8ZiSDD15Jx_kEX0WadGIhfxd1l0AOzYHES1gSXc2s8Sx20GlGlWCwcS5gAjb3Q7VxKaNmAu4kVGcHh3IDQL2v-FY6Hax2y-GGUBgjc8nNd8O8jN03G3WpwMdfcfvTcDlWeaWTzJsHLc5nn3t-TxsAz2z3DIbt29_xjhY/s600/ChatGPT%20Image%20Feb%2010,%202026,%2012_27_28%20PM.png"/></a></div> イタリア北部、ドロミテ山脈の中心に位置する山岳リゾート「コルティナ・ダンペッツォ」が、再び世界の視線を集めている。2026年冬季五輪の開催地のひとつとして注目されるこの街は、単なるスポーツイベントの舞台にとどまらず、観光のあり方そのものをアップデートしようとしている。 これまでコルティナは、ラグジュアリーなブランドショップや洗練された街並みを備えた“格式あるアルプスリゾート”として知られてきた。人口わずか約5,500人の小さな町でありながら、高級ファッションブランドが並ぶメインストリートには世界中の富裕層が訪れる。1956年に冬季五輪を開催した歴史もあり、その知名度は長年にわたって維持されてきた。 しかし現在、観光関係者が掲げるポジショニングは少し違う。「超高級で排他的な場所」ではなく、「プレミアムだが開かれた目的地」。つまり、特別感は保ちつつも、より幅広い旅行者が体験できるリゾートを目指しているのだ。 ## 五輪を“イベント”で終わらせない街づくり 地元の観光責任者は、五輪を単発の経済効果に終わらせるつもりはないと語る。狙いは大会後の観光成長、いわゆる「レガシー」だ。国際的な旅行者、とくに欧州外からの来訪者を増やし、長期的に訪れ続けてもらうことが重要視されている。 この戦略の背景には、アルプスの観光地を取り巻く環境変化がある。雪不足や旅行スタイルの多様化、コスト上昇などにより、単に“有名なスキー場”というだけでは競争力を維持できない時代に入った。そこでコルティナは、歴史や映画のような景観、洗練されたライフスタイルといった物語性を前面に打ち出し、通年型の魅力へと進化しようとしている。 ## ラグジュアリー×スポーツが生む新しい集客モデル 五輪を前に、ラグジュアリーブランドも動き始めている。多くのブランドが大会関連施設にブティックを構えたり、各国代表チームの公式ウェアを手がけたりと、スポーツとファッションの接点を強化している。 背景には、富裕層が「モノ」よりも「体験」に価値を見出す傾向が強まっていることがある。五輪という巨大イベントは、スポーツの熱狂とグラマラスな世界観を同時に発信できる絶好の舞台だ。ブランド側にとっては新しい顧客層へアプローチするチャンスであり、コルティナにとっても街全体の魅力を底上げする要素となる。 実際、中心街コルソ・イタリアでは新規出店や改装が相次ぎ、来訪者の増加に備えた準備が進んでいる。こうした動きは、五輪が単なるスポーツイベントではなく、文化と消費を巻き込む巨大な経済圏であることを示している。 ## 「社交」と「スポーツ」が共存するリゾート 興味深いのは、コルティナが“競技の場”であると同時に“社交の場”として発展してきた点だ。巨大な人工リゾートとは異なり、この街は自然発生的に成長した歴史を持つ。 現在も、話題はゲレンデの雪質だけにとどまらない。レストラン、ギャラリー、夕方のアペリティーボ（食前酒）など、都市の広場のようなリズムが流れている。スポーツと社交が混ざり合うこの空気こそが、コルティナの独自性と言えるだろう。 五輪はその魅力を再び世界に提示する機会になる。1956年の大会がこの町を国際的観光地へ押し上げたように、今回も同様の効果が期待されている。 ## 成長の裏にある課題——気候と旅行習慣の変化 もちろん期待だけではない。アルプスのリゾートは、気候変動による降雪量の変化や旅行者の価値観の変化に直面している。名声だけで観光客を呼び続けることは難しく、「年間を通して訪れる理由」を作る必要がある。 コルティナの答えは、インフラだけでなく“物語”を整えることだ。歴史ある五輪開催地、映画のワンシーンのような景観、そして親しみやすい高級感。こうした要素を組み合わせることで、単なるスキー旅行以上の体験を提供しようとしている。 ## 日本の旅行者にとってのヒント この動きは、日本の観光地にも通じる示唆を含んでいる。価格帯が高くても、体験が開かれていれば若い世代は興味を持つ。SNSで共有したくなる景観やストーリーがあれば、旅先は一気に身近な存在になる。 つまり重要なのは、「高級かどうか」ではなく「参加できるかどうか」だ。コルティナが目指すのは、憧れを保ちながらも距離を感じさせないリゾート。その絶妙なバランスが、次世代型観光モデルとして注目されている。 ## 五輪後に試される本当の実力 大会期間中、街は世界中の視線を浴びる。しかし真価が問われるのは、その後だ。スポットライトが消えたあとも訪れたいと思わせるかどうか——そこにこの戦略の成否がかかっている。 雪に包まれた街並み、洗練された空気、そして自然と文化が共存するライフスタイル。コルティナは今、過去の栄光に頼るのではなく、「未来のリゾート像」を静かに描いている。五輪はその序章にすぎないのかもしれない。 --- 参考リンク [Dolomites jewel Cortina awaits Winter Games encore](https://www.reuters.com/sports/dolomites-jewel-cortina-awaits-winter-games-encore-2026-02-06/) [Winter Games in Italy attract luxury brands seeking global stage](https://www.reuters.com/sports/winter-games-italy-attract-luxury-brands-seeking-global-stage-2026-01-30/)