## 英国コスメ業界を変えたTikTok旋風——Estée Lauderの戦略はどう変わったのか？

<div class="separator" style="clear: both;"><a href="https://blogger.googleusercontent.com/img/b/R29vZ2xl/AVvXsEgS_z3lfitmiAWe62ndFcWSgAw0Al11zUn-ZZvjXsvluoYW-SL_Q67_h-yKQ1KJQaqFcDV6tF7jazqod2DOCv7AEFgIEqSe-4adyGWWmPFLv2Jnpg2zUgugtoMKGJGBDOd5wt4gmdzBq3LzeQm8vqS-T8FnSX5NQoPHQSb8idQfRaCOl_D0qz7jtAbyskc/s1024/ChatGPT%20Image%202025%E5%B9%B45%E6%9C%8827%E6%97%A5%2002_56_28.png" style="display: block; padding: 1em 0; text-align: center; "><img alt="" border="0" width="600" data-original-height="1024" data-original-width="1024" src="https://blogger.googleusercontent.com/img/b/R29vZ2xl/AVvXsEgS_z3lfitmiAWe62ndFcWSgAw0Al11zUn-ZZvjXsvluoYW-SL_Q67_h-yKQ1KJQaqFcDV6tF7jazqod2DOCv7AEFgIEqSe-4adyGWWmPFLv2Jnpg2zUgugtoMKGJGBDOd5wt4gmdzBq3LzeQm8vqS-T8FnSX5NQoPHQSb8idQfRaCOl_D0qz7jtAbyskc/s600/ChatGPT%20Image%202025%E5%B9%B45%E6%9C%8827%E6%97%A5%2002_56_28.png"/></a></div> ### 美容の未来はスクロールの中にある？ ほんの数年前まで、TikTokといえばダンス動画やミームが中心の若者向けアプリという印象でした。でも今、特にコスメ業界では、そのTikTokが新たな“売り場”として大きな存在感を放っています。 実は、イギリスのコスメ市場——年間約5兆円規模といわれる巨大マーケットにおいて、TikTokはなんと「第4の販売チャネル」にまで成長しているんです。しかもこれは、百貨店やドラッグストアなどの伝統的な小売を押しのけての快挙。 そんな変化にいち早く対応したのが、あの名門コスメブランド、Estée Lauder（エスティ ローダー）です。 --- ### 「TikTok売れ」が当たり前の時代へ 従来のコスメ購入といえば、店頭でテスターを試して、BA（ビューティーアドバイザー）のアドバイスを受けて買う、というのが主流でしたよね。でも今の若い世代は違います。彼らの購買行動は、TikTokでインフルエンサーのレビュー動画を見て、「これいいかも」と思ったその瞬間に“ポチる”のです。 このトレンドを象徴するのが「TikTok Shop」。ライブ配信中にその場で商品を購入できる機能で、「見て、いいなと思ったら、即決」が可能。コスメ業界のいわば“ライブTVショッピング”版とも言えます。 そしてこのフォーマットでバズを生んだのが、イギリスのメイクブランド「P.Louise」。たった12時間のライブで、なんと2.7億円以上の売上を叩き出したというのだから驚きです。 --- ### Estée Lauderはどう動いた？ クラシックな高級イメージがあるEstée Lauderが、TikTokに本格参入——これは正直、数年前には考えられなかった展開かもしれません。でも今、彼らはTikTok Shopを戦略の柱に据え、ライブコマースや短尺動画の制作を積極的に行っています。 しかも、商品開発のスピードも大幅に強化。年3倍の新商品リリースを目指して、TikTokで話題になるスピードに対応できるような体制にシフトしています。 伝統に甘んじるのではなく、柔軟に進化していく姿勢が、むしろ若者からの共感を集めているのかもしれません。 --- ### 「ユーザー生成コンテンツ（UGC）」の力 TikTokで商品が売れる理由、それは企業の広告だけじゃないんです。むしろ鍵を握るのは「リアルな声」——つまり、一般ユーザーが投稿する体験動画＝UGCです。 たとえばスキンケアブランドの「Byoma」。あるユーザーが「Hydrating Milky Toner」を使ってみた様子をシェアしたところ、それが爆発的にバズり、商品は売り切れ続出。広告以上に信頼されるUGCの力を、業界全体が再認識しています。 Estée LauderもUGCを重視し、ユーザーに“語ってもらう”仕組みづくりに力を入れています。ハッシュタグキャンペーンや、使い方動画のリポストなど、UGCとの“共演”が広がっています。 --- ### 新世代クリエイターを支援する「The Catalysts」プログラム TikTokとEstée Lauderが共同で始めたのが「The Catalysts」というプログラム。これは、次世代のビューティーインフルエンサーを育てるための取り組みです。 選ばれたクリエイターは、資金提供や教育サポートを受けながら、ブランド構築や商品開発の機会まで得ることができます。言うなれば、未来の「ミレニアル・シャネル」をTikTok経由で輩出する試み。 単なるSNSプロモーションにとどまらず、「クリエイター育成×ブランディング」という視点は、今後の業界標準になりそうです。 --- ### AIとの融合も進行中 さらに注目すべきは、Estée LauderがMicrosoftとタッグを組み、AIを活用したトレンド予測や顧客理解に取り組んでいる点です。 これにより、SNSでどんな成分が注目されているのか、どんなメイクが次に来るのか、膨大なデータを分析して、素早く商品開発に活かすことが可能になっています。 つまり、“流行に乗る”から“流行を先読みする”へ。AIがTikTokとの相性をさらに引き上げているわけです。 --- ### まとめ：コスメの未来は「見てすぐ買う」時代へ TikTokがもたらしたコスメ業界の地殻変動は、まだ始まったばかりです。若年層をターゲットにするなら、もはやTikTok抜きには語れません。 Estée Lauderのような老舗ブランドがTikTokに適応していく姿は、すべての企業にとってのヒントになるはず。UGC、ライブ配信、AIの融合——これらをいかに活かすかが、これからの勝敗を分けるカギになるでしょう。 --- ### 🔗 参考リンク * [Why TikTok is the new face of the £30bn UK cosmetics industry](https://www.thetimes.co.uk/article/why-tiktok-is-the-new-face-of-the-30bn-uk-cosmetics-industry-2q2xmrpkn) * [Introducing The Catalysts by The Estée Lauder Companies' NIV](https://newsroom.tiktok.com/en-us/introducing-the-catalysts-by-the-estee-lauder-companies-niv-supported-by-tiktok-us) * [Estée Lauder uses AI to reimagine trend forecasting and consumer marketing](https://news.microsoft.com/source/features/digital-transformation/estee-lauder-uses-ai-to-reimagine-trend-forecasting-and-consumer-marketing/)